Hoe bereik je een doelgroep die niet in een funnel past? Het antwoord is signal-based marketing. Voor IVVD-partners in het maatschappelijk vastgoed geen nice-to-have, maar de enige manier om relevant te blijven in een grillige B2B-wereld.
Laten we eerlijk zijn: het klassieke marketingfunnel-denken is gebouwd voor een B2B-wereld die niet bestaat. Een wereld waarin één inkoper netjes van awareness naar consideration naar purchase wandelt. Leuk op een whiteboard. Maar in het maatschappelijk vastgoed werkt het echt anders.
Bij een gemiddeld nieuwbouw- of renovatieproject zijn er zó veel stemmen aan tafel — de vastgoedstrateeg van de corporatie, de projectleider van de gemeente, de architect, de adviseur, de bouwer, de toeleverancier — dat het idee van "die ene beslisser" een illusie is.
En weet je wat? Die mensen zitten ook nog eens allemaal in een andere fase van hun eigen zoektocht. De één oriënteert zich al een halfjaar op duurzaamheidscriteria, de ander wordt morgen gebeld met een acute vraag. Geen van hen volgt een keurig lineair pad.
Signal-based marketing draait het om. In plaats van zelf de funnel te willen sturen, luister je naar de signalen die de markt afgeeft.
Denk aan:
Dat zijn geen "leads" in de klassieke zin — nog niet. Maar het zijn wél de signalen die vertellen: hier ontstaat een vraag.
Het vak verschuift van "hoe krijg ik iemand zover om mijn brochure te lezen" naar "hoe zorg ik dat ik zichtbaar ben op het moment dat de vraag zich aandient".
Dit is precies waarom IVVD het afgelopen jaar zo stevig heeft ingezet op een ecosysteem van kanalen die elkaar versterken:
Het idee is simpel: hoe meer plekken jij als partner relevant aanwezig bent, hoe groter de kans dat jouw signaal wordt opgepikt op het moment dat er écht iets gaat bewegen.
Signal-based marketing klinkt misschien als "overal maar een beetje aanwezig zijn." Maar het tegendeel is waar. Het vraagt om een scherpe strategie:
We zeiden het in het voorjaar al: de klik is niet heilig. In de zomer voegden we daaraan toe: zichtbaarheid gaat over aanwezig zijn, niet over zenden. Signal-based marketing is de logische volgende stap.
Het gaat niet om wie het hardst roept. Het gaat om wie op het juiste moment op de juiste plek staat, mét het juiste verhaal.
Daar bouwen we bij IVVD aan. Samen met onze partners. Voor 2027.
Dit is het derde artikel in een reeks over marketing in het maatschappelijk vastgoed. Eerder schreven we over zero-click marketing en zichtbaarheid. Hier een samenvatting.
Zero-click marketing betekent dat steeds meer content rechtstreeks in platformen zichtbaar is, zonder dat de lezer hoeft door te klikken. Bij IVVD spelen we hierop in met gesegmenteerde artikelen en publicaties op ons onafhankelijke kennisplatform. Zo blijven onze partners zichtbaar en relevant, ook in dit nieuwe speelveld.
Bijvoorbeeld: in het nieuwe Kennisdossier Onderwijshuisvesting (bedoeld voor Schooldomein artikelen) delen we actuele projecten en trends in schoolgebouwen, terwijl het Kennisdossier Zorg en Wonen direct inzicht geeft in innovatieve oplossingen voor zorginstellingen. Ook het Kennisdossier Vastgoed & Duurzaamheid biedt snelle updates over ontwikkelingen in publieke gebouwen en voorzieningen.
Door deze kennisdossiers te benutten, krijgt jouw boodschap maximale impact, zonder dat de lezer eerst hoeft door te klikken. Hoe blijven jullie zichtbaar in een wereld waar doorklikken verleden tijd is?
Minder clicks. Meer aanwezigheid. De roep om zichtbaarheid klinkt harder dan ooit.
De professional die iets wil weten over maatschappelijk vastgoed, zoekt. Niet via een advertentie of brochure. Maar via kennis. Via een artikel dat antwoord geeft. Via een congres waar iemand het echt uitlegt. Via een opleiding die bijblijft.
Wil je meer weten over hoe jouw organisatie zichtbaar wordt op het moment dat de vraag zich aandient? Neem dan contact op met Rodric Leerling van IVVD. Hij denkt graag met je mee over een strategie die past bij jouw doelgroep, van kennisdossiers en congressen tot LinkedIn en de nieuwsbrief.